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+電故事:伊萊克斯在華困局緣于品牌與品質不相符?

發布日期:2022-05-07 00:57:48 瀏覽:

還記得90年代,大家都還在用著國產家電的時候,那時候擁有一部伊萊克斯的冰箱是多么令人羨慕。這個來自北歐的洋品牌在那個以進口品牌為傲的年代是極具號召力,也是我們口中所說的"大牌子",從另一個角度來看,也是我們對伊萊克斯這個大家電品牌的信任。

伊萊克斯其實從1987年開始就已經進入中國市場,開始招兵買馬,建團隊、賣產品、拓疆土。作為最早一批進入中國市場的歐洲老牌家電品牌,在全球白電行業也是一直處于領先??墒且寥R克斯在中國并沒有一直順風順水,它在中國接近30年的耕耘并沒有得到與其全球地位相稱的回報,甚至遠遠沒有達到他們的市場預期。

時至今日,伊萊克斯在中國的市場困局依舊存在,相比以往,它的品牌聲量在市場小了很多,有一點逐漸淡出人們視野的感覺,同時銷量方面也沒有顯赫的成績。伊萊克斯現在大部分的家電領域,它們都采取了品牌授權或采用代工廠的方式在經營,一方面已經失去了市場的主導權,另一方面或許是他們靜待下一個機會出現前的生存策略。

這種品牌出租方式生存的方法,可能正是現階段伊萊克斯中國困局的根源所在。

價格戰低端化造惡果

我們首先來看看今年第二季度的一些數據:

伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市占率為2.7%,冰柜為0.9%,洗衣機為1.8%,空調為2.4%,電熱水器為1%。2016年,伊萊克斯在中國市場遭遇了斷崖式下跌,前8個月的冰箱零售量、額分別下跌44.78%、58.96%;洗衣機零售量、額則分別下跌46.13%、54.96%。今年第一季度,伊萊克斯凈銷售額為288.83億瑞典克朗,同比增長僅2.7%,增長乏力,疲態盡顯。

反觀伊萊克斯的中國競爭對手們都長勢喜人,一片豐收景象:美的集團實現營收597.6億元,同比增55.85%;青島海爾營業收入377億元,同比增長69.7%。格力電器營業收入296.82億元,同比增長20.46%。

造成這一市場數據的原因有很多,可是歸根起來,這與伊萊克斯采取在華商業模式是分不開的。

伊萊克斯最初進入中國市場,為了迅速占領市場,采取激進策略,主打中低端市場,希望通過價格戰的方式來攻占市場。然而這條路子一開始,采取價格競爭和規?;?,要想再回到品牌和高端路子上去,可謂是異常艱辛。

要知道,當初博世西門子在進入中國市場一直虧損多年才最終堅持并贏得了高端洋品牌的地位。伊萊克斯這種當初為了快速切入市場走了彎路、打了低價格戰的企業,基本上很難再回歸高端。他們在中國市場品牌定位問題一直備受業內詬病,剛進入中國市場時定位為低端,希望通過價格戰占領市場,后來又改為中高端,再后來又恢復到低端,然后又是高端,就這樣在高端和低端方面搖擺了很多次。要想真正觸及高端領域,那必然需要在渠道和產品方面有爆點出現,并且需要持續投入。

中國消費者其實對于歐美產品還是具有相對較高的信任度,在他們的潛在意識當中,歐美產品在科技含量、質量可靠性方面還是要比國產品牌要好,能夠經得起市場的洗禮,尤其對于家電產品來說,其與手機等快消電子產品還是有一定的差別,耐用、質量至上依然是他們選擇家電產品的前幾位因素。即使普遍他們產品價格都偏高,但是消費者認為還是物有所值。

品牌出租和代工廠模式

目前在中國的市場上,實際用著伊萊克斯品牌的產品,只有少數是真正原裝進口,其余大部分產品都是伊萊克斯委托代工廠生產的,這些代工廠甚至并未達到中國一流本土品牌的水準。此外它的產品線也拉很長,產品非常多。有我們熟悉的冰箱、洗衣機、空調的白電產品,同時又有空氣凈化器、烤箱、咖啡機等小家電,琳瑯滿足,接近一百種。

在中國打響名聲的首先是伊萊克斯的電冰箱產品,那時候一度在市場上有很高的聲量,儼然是高端定位的標準。不過由于市場需求量大,產品在供給上出現問題,伊萊克斯不得不通過收購其他電冰箱品牌來提高整體的產能來滿足市場的需求。

雖然通過收購等方式能在初期解決伊萊克斯的產品供求問題,但是這種做法就促使了伊萊克斯去轉變自身的商業模式:代工廠和品牌授權。前者由中國代工廠生產,利用伊萊克斯品牌出售,而后者就是國內家電零售商進行獨家包銷合作,將品牌出租給零售商。顯然零售商并沒有具備研發生產的能力,同時他們更加注重渠道的利潤,不會把過多的關注放在產品的工藝質量。往往他們做一些品牌促銷活動,沒有去考慮到會對品牌造成一定的影響。此外包銷由于生產資源不足,企業沒有辦法控制產品的工藝質量,這就會引發質量問題,繼而影響品牌質量口碑等方面。

我們現在可以看到伊萊克斯將空調業務直接外包給國美,賺取品牌租賃費用;而另一家電連鎖巨頭蘇寧則獲得了伊萊克斯子品牌扎努西的冰箱和洗衣機在華獨家銷售權。同時還能看到蘇寧易購上標有扎努西·伊萊克斯的洗衣機和冰箱產品在售。國美在線銷售的伊萊克斯家電產品則包括空調、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產品。

這種模式導致伊萊克斯在品控方面的問題日益擴大,首先它所找的代工廠并非國內一流,與國內一流的家電企業相比,其會慢慢在技術創新、產品質量、工藝設計等方面的競爭中落后,加上伊萊克斯的售后服務體系也不盡完善,消費者會漸漸失去對伊萊克斯品牌的信任。

重返高端領域"難"

低端價格競爭的戰略加上品牌出租和代工廠的模式,這些都是伊萊克斯在華市場份額萎縮的因素,同時表現出其市場戰略上的一些迷失。盡管市場數據表現較差,但伊萊克斯卻并未放棄中國市場,實際從很早開始,伊萊克斯便已經提出重返高端的口號,并且已經有一些對應的操作。

在今年5月,伊萊克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG,希望籍此重返高端市場。AEG是德國的傳統品牌,以高精產品聞名,其在1996年被伊萊克斯收購。伊萊克斯要想憑借AEG重返高端領域這部暫時還沒知道結果如何,可是AEG在中國市場的品牌名聲并不高,這就需要投入大量的品牌推廣資源,同時美的也并不是專屬的高端品牌運營能手,要想簡單通過聯合推新品牌的方式來重新打開高端市場,難度還是很大的。

雖然在中國這個特別的市場,消費者會被信息大流洗刷,對一個品牌的某一段時間的負面信息會很快忘記,但是他們并不傻。伊萊克斯說要轉戰高端,消費是否接受并不是一兩天的事情。事實上沒有市場規模和大量用戶的支持,產品研發費用就會相對減少,這也導致比較少的新品推出市場,最終市場的聲音和動作減少,也會逐漸遠離消費者的事先。

此外高端品牌和中低端產品品質有很大的差別,這會導致伊萊克斯的品牌信任度下降,品牌建設上面需要更多的投入。我們也了解到,伊萊克斯的國內代工廠并不是一線,這導致它的產品成為各地工商部門質檢報道的???。不過最終的致命所在,那就是伊萊克斯還是缺乏了引爆市場的產品出現,它大部分的做法便是從歐洲市場直接引進,最多幫你把外觀改變一下,并沒有做更為深度的本土化設計。

伊萊克斯持續的市場萎縮也極大削減了職業經理人在華拓展的信心,它更換中國區總裁的次數可以排在洋品牌的前茅。在中國市場缺乏研發部門,直接借鑒同行的技術,直接的結果便是在廚電產品方面惹上侵權官司,同時在競爭最激烈的廚電、冰洗領域,沒有自身的專業生產工廠,缺乏研發體系,甚至營銷市場部門也是處于弱勢階段,而他們主要做的便是做好品牌出租后的市場監管工作而已,可以說隔了一座山,缺乏了對產品對市場對消費者真正的控制和接觸。

留給它的機會已經不多

雖然我們現在經常聽見很多日系企業在華的虧損的新聞,但是卻不怎么見歐美的的品牌企業,我們也就忽略了伊萊克斯的一些境況。實際他們在中國市場的日子也并不好過,只不過歐洲人已經很聰明地利用品牌出租等方式退居幕后,謀求生存,或許在靜待下一次的市場機會。

可是如果簡單只通過收購代工廠的方式或品牌出租的模式,在中國這個日益競爭的市場是肯定走不通的。不論是家電企業還是其余行業的,它們都必須有自己完整的一套生產、研發、銷售、市場、營銷的體系,這才是長遠制勝的關鍵。在消費升級的大潮下,中國消費者錢包厚了,同時也變得越來越聰明,也越來越"挑剔"。不論是中國消費者還是越發強大的中國家電企業,絕不會讓一個沒有實力的洋品牌輕松重歸高端市場的。

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